Аптечные сети в digital
Анализ присутствия аптечных сетей в digital и особенности продвижения их онлайн-продаж от digital-агентства DeltaClick

05 мая 2020

Немного аналитики по фарминдустрии

Доля онлайн от всего аптечного рынка растет высокими темпами
Аптечный онлайн-рынок находится в активной стадии роста. Количество заказов в 2019 году составило 53 млн заказов, прирост 87% к 2018 году. Объем заказов в денежном эквиваленте составил 83 млн рублей, прирост 83% к 2018 году.

Источник: DATA Insight, 2019 г.
Закон о дистанционной продаже лекарственных товаров ужесточит конкуренцию в digital
На рост продаж повлияет и принятие закона о дистанционной продаже лекарств, благодаря которому безрецептурные препараты можно будет покупать онлайн. Теперь конкуренция в digital будет жестче, придут офлайн-игроки, которые использовали digital только для поддержания знания бренда. Спрос растет, поэтому важно успеть переключить внимание неопределившейся аудитории на свой бренд и стимулировать их сделать пробный заказ.

В результате:
  • Вырастут e-commerce продажи — онлайн-продажи безрецептурных лекарств в рознице могут составить от 10 до 15%: именно такой объем рынка характерен для стран с легализованной онлайн-торговлей лекарствами
  • Увеличится доля digital в медиа-сплите — онлайн-аптеки увеличат инвестиции в рекламу до 30%, а фармпроизводители около 15% рекламных бюджетов распределят в пользу интернета.
Источник: Adindex, 2020 г.
Рынок перераспределяется в сторону крупных игроков
Для рынка характерен высокий уровень концентрации (доля ТОП-20 составила 91% в 2019 г.). Эта тенденция сохранится, в особенности на фоне появления стратегических партнерств в отрасли (Яндекс.Такси, Delivery Club и др.). Рынок будет продолжать укрупняться и останутся наиболее сильные игроки, которые смогут сохранить долю голоса в каналах коммуникации.

Источник: DATA Insight, 2020 г.
Растет пользовательский интерес к онлайн-заказам в аптеках
Большая часть аптечных сетей имеет плавную динамику поискового спроса: до марта 2020 г. рост показывала только Аптека.ру. ACHA наоборот показывает снижение трафика. Но с марта 2020 года, как и категория в целом, брендовый поисковый спрос на все аптечные сети вырос в 1,5−2 раза. Это отражается на трафике, привлекаемом контекстной рекламы и из органической поисковой выдачи. Это обеспечивает более низкую стоимость привлечения онлайн-заказов.

Источник: Яндекс Wordstat, 2018-2020 г.
Apteka.ru собирает наибольшую долю интернет-трафика среди остальных аптечных сетей
Лидер по объему интернет-трафика – «Аптека.ру». «Здравсити», «Пилюли» и «Е-Аптека» также имеют высокие показатели по трафику на сайт, но при этом низкие по вовлеченности. Наибольшие показатели по вовлеченности у аптечных сетей «Аптека от склада» и «Миницен». Важно работать с вовлеченностью пользователей – это позволит улучшить конверсию в онлайн-заказы и онлайн-покупки на сайте.

Источник: SimilarWeb, октябрь-декабрь 2019 г.
Онлайн-видеореклама и контекстная реклама — основные каналы продвижения среди аптечных сетей
В категории «Лекарственных препаратов» больше всего средств направляют на онлайн-видео (23,2%) и контекстную рекламу (17,8%). В 2020 г. сегмент планирует заметно увеличить инвестиции в контекст, мобильный маркетинг маркетинг/CPI, SMM.

Такой сплит позволяет работать и на рост знания бренда с помощью охватных каналов, и уже с построенным знанием работать на лиды.

Источник: Adindex, 2020 г.
Вконтакте — ключевая соцсеть среди аптечных сетей
Самая популярная социальная сеть в секторе онлайн-аптек — ВКонтакте. В ней ведут свои сообщества 61% интернет-аптек, 15% из которых имеет более 10 000 подписчиков. Предпочтение пользователей в выборе соц. сетей позволяет определить оптимальный медиа-сплит бюджета в социальных сетях.

Источник: DATA Insight 2018, доля онлайн-аптек использующих соц. сети
Основной объем трафика на сайты онлайн-аптек идет с мобильных устройств
Покупатели чаще используют смартфоны и планшеты для посещения сайтов аптек. Только 45% трафика этих сайтов приходится на стационарные компьютеры и ноутбуки, это дает понимание в распределении бюджета между устройствами. В мобильных приложениях представлено 20 и 25% всех интернет-аптек, это возможная зона роста для привлечения аудитории.

Источник: DATA Insight, 2019 г.

Как повлияла пандемия на продвижение онлайн-аптек

Категория лекарственных товаров показывает рост на фоне пандемии
Согласно Google Trends, на фоне пандемии существенно возросли запросы потребителей в категориях онлайн-аптеки (+809%), это показывает изменение в потребительском поведении. После окончания пандемии часть пользователей продолжат покупать в онлайн, поэтому работа с сайтом, репутацией и лидогенерация станут еще более значимы.

Источник: Сбербанк и Google Trends, 2020 г.
Аптечный ритейл увеличил затраты на рекламу в digital на 72%
Многие игроки вложили существенно больше средств в имиджевое продвижение (баннеры и онлайн-видео). Также изменения коснулись и тактик в performance-инструментах. Довольно высокий рост затрат на контекстную рекламу у «Аптека.ру» (в 4 раза за квартал) и «Здравсити» (аналогично). Другие игроки существенно вырастили бюджет на таргетированную рекламу в социальных сетях (36,6 и «АСНА»). Все игроки увеличили свою активность в работе с CRM-базой (рост активности примерно в 2−3 раза по сравнению с первым кварталом 2019).

Источник: Adindex, 2020 г.
Пандемия и режим самоизоляции существенно повлияли на изменение медиапотребления
Из долгосрочных трендов можно отметить объединение брендов, которые смогут продолжить сотрудничество после карантина, просмотр новостей (люди еще долго будут следить за ситуацией). Также digital-сплит изменится в пользу роста контекстной рекламы, таргетированной рекламы и онлайн-видеорекламы.

Источник: Сбербанк, 2019 г.

Резюме по аналитике
  • 1
    Наблюдается стремительный рост онлайн-аптек. Доля расходов населения в онлайн-аптеках растет и общий спрос на лекарства в онлайн также вырос. Это и дальше будет способствовать развитию бизнеса онлайн-аптек.
  • 2
    Основными каналами для продвижения останутся баннеры, онлайн-видеореклама и контекстная реклама. За счет пандемии доля видео, соц. сетей и интернет-поиска вырастет. Поэтому онлайн-аптекам нужно обеспечить свое присутствие в данных каналах.
  • 3
    Вместе с популярностью категории растет конкуренция. Явный лидер Аптека.ру, который получает наибольшую долю онлайн-заказов и интернет-трафика. Также есть опасность со стороны маркетплейсов. На фоне конкуренции нужно искать пути отстройки и предлагать потребителям выгоды, которые не дают крупные игроки.
  • 4
    Пандемия дала еще более мощный скачок для развития онлайн-аптек, объем интернет-запросов вырос. Помимо того, что необходимо присутствовать в медийном пространстве, нужно обеспечить коммуникацию с потребителем, показать готовность бренда помочь. Это позволит получить лояльность пользователей после окончания пандемии.

Digital-агентство DeltaClick

Агентство интернет-маркетинга с экспертизой в аналитике, стратегии, медийной рекламе, performance marketing и SMM. Сертифицированное агентство Яндекса и Google Premier Partner. Входим в состав AG Deltaplan — одной из крупнейших независимых коммуникационных групп России и национального члена АКАР.
9 лет
на рынке интернет-маркетинга
70+
интернет-маркетологов в штате агентства
6 наград
премии Effie Awards Russia (2015−2018)
12 место
в рейтинге digital-агентств (non-media, АКАР)

Решение для онлайн-аптек

Одной из ключевых компетенций агентства DeltaClick является performance-маркетинг. Это позволяет нам разрабатывать digital-решения по привлечению онлайн-заказов в аптечные сети, а также продвижению онлайн-аптек и комплексной стратегии цифровой трансформации аптечных сетей.

Отраслевой кейс

Продвижение онлайн-аптеки

Бренд
Крупная интернет-аптека, входящая в состав федеральной аптечной сети.

Задача
Повысить объем заказов через онлайн-аптеку и при этом обеспечить стоимость оформления одного онлайн-заказа (CPA) на уровне 92 рублей.

Решение
Для решения задачи мы выбрали инструменты Яндекса, которые позволили нам генерировать трафик с оптимальной стоимостью в отличие от соцсетей, а также относительно легко проходить модерацию в отличие от Google. В процессе реализации мы проводили еженедельную минусовку нецелевых запросов, а также кросс-минусовку между кампаниями для исключения внутренней конкуренции. Также перевели кампании с высоким CPA на автостратегии.

Результат (за первый месяц продвижения)
Рост онлайн-заказов на 41%, снижение стоимости клика (CPC) на 55%, снижение плановой стоимости онлайн-заказа (CPA) 26%
Наши рекламодатели из фарминдустрии
Разрабатываем решения
по продвижению онлайн-аптек
Напишите или позвоните нам,
мы ответим в течение часа.
+7 (343) 222 07 07
hello@deltaclick.ru

ЕКАТЕРИНБУРГ, УЛ. ТКАЧЕЙ, 23,
БЦ «КЛЕВЕР ПАРК», 9 ЭТАЖ