Digital для food & drink индустрии
Тренды и кейсы онлайн-продвижения FMCG-брендов (food & drink) от digital-агентства DeltaClick

09 июня 2020

Немного аналитики по FMCG-рынку

Онлайн-рынок FMCG показывает стремительный рост
Объем рынка интернет-торговли товарами повседневного спроса в России в 2019 г. перешагнул отметку в 27 млрд. руб. Это почти вдвое больше, чем в 2018 г. Онлайн-продажи популярных у потребителей товаров FMCG в денежном выражении растут высокими темпами, значительно опережающими офлайн. К концу 2020 года ожидается общее увеличение ажиотажа на товары повседневного спроса (по аналогии с предыдущими кризисами в 2008 и 2014 годах).

Источник: Nielsen, 2018-2019 гг.
Закон о дистанционной продаже лекарственных товаров ужесточит конкуренцию в digital
На рост продаж повлияет и принятие закона о дистанционной продаже лекарств, благодаря которому безрецептурные препараты можно будет покупать онлайн. Теперь конкуренция в digital будет жестче, придут офлайн-игроки, которые использовали digital только для поддержания знания бренда. Спрос растет, поэтому важно успеть переключить внимание неопределившейся аудитории на свой бренд и стимулировать их сделать пробный заказ.

В результате:
  • Вырастут e-commerce продажи — онлайн-продажи безрецептурных лекарств в рознице могут составить от 10 до 15%: именно такой объем рынка характерен для стран с легализованной онлайн-торговлей лекарствами
  • Увеличится доля digital в медиа-сплите — онлайн-аптеки увеличат инвестиции в рекламу до 30%, а фармпроизводители около 15% рекламных бюджетов распределят в пользу интернета.
Источник: Adindex, 2020 г.
Рынок перераспределяется в сторону крупных игроков
Для рынка характерен высокий уровень концентрации (доля ТОП-20 составила 91% в 2019 г.). Эта тенденция сохранится, в особенности на фоне появления стратегических партнерств в отрасли (Яндекс.Такси, Delivery Club и др.). Рынок будет продолжать укрупняться и останутся наиболее сильные игроки, которые смогут сохранить долю голоса в каналах коммуникации.

Источник: DATA Insight, 2020 г.
Растет пользовательский интерес к онлайн-заказам в аптеках
Большая часть аптечных сетей имеет плавную динамику поискового спроса: до марта 2020 г. рост показывала только Аптека.ру. ACHA наоборот показывает снижение трафика. Но с марта 2020 года, как и категория в целом, брендовый поисковый спрос на все аптечные сети вырос в 1,5−2 раза. Это отражается на трафике, привлекаемом контекстной рекламы и из органической поисковой выдачи. Это обеспечивает более низкую стоимость привлечения онлайн-заказов.

Источник: Яндекс Wordstat, 2018-2020 г.
Apteka.ru собирает наибольшую долю интернет-трафика среди остальных аптечных сетей
Лидер по объему интернет-трафика – «Аптека.ру». «Здравсити», «Пилюли» и «Е-Аптека» также имеют высокие показатели по трафику на сайт, но при этом низкие по вовлеченности. Наибольшие показатели по вовлеченности у аптечных сетей «Аптека от склада» и «Миницен». Важно работать с вовлеченностью пользователей – это позволит улучшить конверсию в онлайн-заказы и онлайн-покупки на сайте.

Источник: SimilarWeb, октябрь-декабрь 2019 г.
Онлайн-видеореклама и контекстная реклама — основные каналы продвижения среди аптечных сетей
В категории «Лекарственных препаратов» больше всего средств направляют на онлайн-видео (23,2%) и контекстную рекламу (17,8%). В 2020 г. сегмент планирует заметно увеличить инвестиции в контекст, мобильный маркетинг маркетинг/CPI, SMM.

Такой сплит позволяет работать и на рост знания бренда с помощью охватных каналов, и уже с построенным знанием работать на лиды.

Источник: Adindex, 2020 г.
Вконтакте — ключевая соцсеть среди аптечных сетей
Самая популярная социальная сеть в секторе онлайн-аптек — ВКонтакте. В ней ведут свои сообщества 61% интернет-аптек, 15% из которых имеет более 10 000 подписчиков. Предпочтение пользователей в выборе соц. сетей позволяет определить оптимальный медиа-сплит бюджета в социальных сетях.

Источник: DATA Insight 2018, доля онлайн-аптек использующих соц. сети
Основной объем трафика на сайты онлайн-аптек идет с мобильных устройств
Покупатели чаще используют смартфоны и планшеты для посещения сайтов аптек. Только 45% трафика этих сайтов приходится на стационарные компьютеры и ноутбуки, это дает понимание в распределении бюджета между устройствами. В мобильных приложениях представлено 20 и 25% всех интернет-аптек, это возможная зона роста для привлечения аудитории.

Источник: DATA Insight, 2019 г.

Актуальные тактики в digital
1
В медиасплите будут расти доли социальных сетей. Особенно популярны стримы и ситуативный контент.
2
Онлайн-кинотеатры в настоящее время достигли пика посещаемости. Поэтому сейчас подходящее время протестировать и усилить эту точку коммуникации с аудиторией.
3
Каждый потребитель ожидает эмпатии от своего любимого бренда. Аудитория уже устала от эксплуатации темы коронавируса. Однако доброжелательный, позитивный и «поддерживающий» контент по-прежнему востребованы и хорошо воспринимаются аудиторией.
4
Хорошая возможность оптимизировать расход на инфлюенс-маркетинг, поскольку сейчас наблюдается падение заказов у блогеров и инфлюенсеров и они более гибки в ценовой политике.
5
Cейчас важно быть представленным в поиске, онлайн витринах магазинов, поскольку растет доля поиска и покупок продуктов в интернете.

Как поменялась коммуникация с потребителем в период пандемии

1
Проактивность
Пандемия показала необходимость изменений и в коммуникации с потребителями, люди ждут проактивности и поддержки от брендов.
2
Защита и партнерство
90% опрошенных хотят, чтобы бренды предприняли все шаги для защиты благополучия и материального положения работников, даже если это приведет к значительным финансовым потерям. Коммуникация с брендом должна носит позитивный, ободряющий характер.
3
Информация и сочувствие
Бренды должны выстраивать коммуникацию таким образом, чтобы фокус был на конкретных решениях. 84% хотели бы видеть рекламу, в которой рассказывается, как бренды помогают людям справляться с вызванными пандемией проблемами. 77% ожидают, что в своей коммуникации бренд отразит осведомленность о кризисе.
4
Обучение и связь
Подавляющее большинство (85%) опрошенных хотели бы, чтобы бренды использовали свои возможности в просветительских целях. Это означает предоставление прикладной информации о том, как защитить себя. Для удовлетворения интереса можно посадочной странице выделить блог статей, носящих информационный и обучающий характер.
Тренд на сочувствие, поддержку и ситуативность
Производитель круп «Увелка» обеспечил студентов в Челябинске бесплатными продуктовыми наборами, содержащими популярные крупы. Таким образом бренд оказал поддержку студентам, которые не смогли покинуть общежитие и уехать домой на время карантина из-за Covid-19.

Источник: Adindex, 2020 г.
Тренд на коллаборации между брендами
В течение месяца в Санкт-Петербурге и Москве пекари смогут воспользоваться доставкой с нулевой комиссией, а заведения, которые раньше не сотрудничали с «Яндекс.Едой», дополнительно получат 100 доставок за счет сервиса. Благодаря совместному проекту поклонникам свежей выпечки бесконтактно доставят хлеб домой всего за полчаса. Учитывая, что люди проводят дома очень много времени, у пекарен есть шанс сформировать у потребителей новые привычки.

Источник: Adindex, 2020 г.
Пандемия и режим самоизоляции существенно повлияли на изменение медиапотребления
Из долгосрочных трендов можно отметить объединение брендов, которые смогут продолжить сотрудничество после карантина, просмотр новостей (люди еще долго будут следить за ситуацией). Также digital-сплит изменится в пользу роста контекстной рекламы, таргетированной рекламы и онлайн-видеорекламы.

Источник: Сбербанк, 2019 г.
Актуальные тактики в digital
1
В медиасплите будут расти доли социальных сетей. Особенно популярны стримы и ситуативный контент.
2
Онлайн-кинотеатры в настоящее время достигли пика посещаемости. Поэтому сейчас подходящее время протестировать и усилить эту точку коммуникации с аудиторией.
3
Каждый потребитель ожидает эмпатии от своего любимого бренда. Аудитория уже устала от эксплуатации темы коронавируса. Однако доброжелательный, позитивный и «поддерживающий» контент по-прежнему востребованы и хорошо воспринимаются аудиторией.
4
Хорошая возможность оптимизировать расход на инфлюенс-маркетинг, поскольку сейчас наблюдается падение заказов у блогеров и инфлюенсеров и они более гибки в ценовой политике.
5
Cейчас важно быть представленным в поиске, онлайн витринах магазинов, поскольку растет доля поиска и покупок продуктов в интернете.

Digital-агентство DeltaClick

Агентство интернет-маркетинга с экспертизой в аналитике, стратегии, медийной рекламе, performance marketing и SMM. Сертифицированное агентство Яндекса и Google Premier Partner. Входим в состав AG Deltaplan — одной из крупнейших независимых коммуникационных групп России и национального члена АКАР.
9 лет
на рынке интернет-маркетинга
70+
интернет-маркетологов в штате агентства
6 наград
премии Effie Awards Russia (2015−2018)
12 место
в рейтинге digital-агентств (non-media, АКАР)

Решение для онлайн-аптек

Одной из ключевых компетенций агентства DeltaClick является performance-маркетинг. Это позволяет нам разрабатывать digital-решения по привлечению онлайн-заказов в аптечные сети, а также продвижению онлайн-аптек и комплексной стратегии цифровой трансформации аптечных сетей.

Отраслевые кейсы

Продвижение FMCG-бренда в B2B

Бренд
Schulstad — один из ведущих европейских поставщиков хлебобулочных изделий для сегмента HoReCa (булочки для бургеров, bake-off выпечка и др.)

Задача
Расширение клиентской базы. Привлечение не менее 2500 новых заявок на поставку булочек для бургеров. Рост знания бренда и вовлечение аудитории в коммуникацию с брендом.

Решение
Запустили performance-кампанию в рекламных и соцсетях и SMM-проект в VK и Instagram. При помощи инструментов бренд-журналистики мы создали в этих соцсетях узконаправленное медиа для шеф-поваров, единственное, посвященное бургерам.

Результат

За 2019 год клиентская база выросла на 18%. ROI привлечения и удержания клиента — 162% (план — 150%). Привлечено 2600 новых заявок. Стоимость заявки снизилась на 23%. (YoY). Число брендовых поисковых запросов выросло в три раза. Число подписчиков бренда в соцсетях выросло на 34 500 участников.

Видеокейс "Все дело в булочке!"

Лендинг с чат-ботом и игровой механикой https://www.kracksplay.ru/
Провакационная рекламная кампания в условиях ограниченного бюджета

Бренд
Чипсы Kracks — бренд Food Empire Holdings, одного из мировых мировых лидеров по производствуи реализации продуктов питания.

Задача
Привлечь внимание аудитории к обновленному продукту в рамках ограниченного, по сравнению с конкурентами, бюджета.

Решение
Ключевой идеей рекламной кампании в условиях ограниченного бюджета стала провокация и геймификация: запустили лендинг с чат-ботом и игровой механикой, имитирующей сервис для знакомств Tinder — http://www.kracksplay.ru. Для продвижения использовалась programmatic-реклама с размещением на adult-сайтах и провокационные блогеры, например, Петр Листерман.

Результат

Получили 160 тыс переходов на промосайт, KPI по трафику перевыполнили на 38%. В интернет-игре приняло участие 2500 участников. Количество заявок от дистрибьюторов выросло на 40%.
Наши рекламодатели из FMCG (food&drink)
Разрабатываем решения
по онлайн-продвижению FMCG-брендов (food&drinks)
Напишите или позвоните нам,
мы ответим в течение часа.
+7 (343) 222 07 07
hello@deltaclick.ru

ЕКАТЕРИНБУРГ, УЛ. ТКАЧЕЙ, 23,
БЦ «КЛЕВЕР ПАРК», 9 ЭТАЖ